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番茄资本创始人卿永:用一生深耕中国餐饮
消费界 佐伊
04/04
身为番茄资本的创始人,卿永怀揣对餐饮行业的终生热情,带领团队先后完成了包罗餐饮众多细分领域的布局。
本文来自于微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:佐伊,投融界经授权发布。

如今餐饮行业品牌快速爆发的案例不绝于耳,品牌规模扩张的背后是底层供应链的实力跃升。


正新鸡排两年开出10000家门店,阿甘锅盔这样的小吃可以开出数千家门店,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城纷纷冲击上市。


中国餐饮业的资本化道路已经进入全新赛段。


专业玩家请务必系好安全带,一起出发!


餐饮创投的黄金时代


消费界本次的采访对象,正是中国第一支专注于餐饮食品的基金——番茄资本。


打造包括绝味、喜家德、巴奴、九毛九、龙湖地产在内的众多国内知名餐饮食品公司和餐饮服务企业成为基金LP,投资了包括巴奴毛肚火锅、王家渡食品、墨茉点心局、阿甘锅盔、味远红芳复调、霸蛮米粉、丰茂烤串、金戈戈豉油鸡等一批餐饮及供应链品牌。(据说还有一批尚未对外披露的准上市餐饮食品企业)。


身为番茄资本的创始人,卿永怀揣对餐饮行业的终生热情,带领团队先后完成了包罗餐饮众多细分领域的布局。


一起来看这位早已看透趋势,还极具魄力的投资创业家,是如何乘风破浪,追逐梦想的。


? 餐饮需要投入终身热情 ?


问:番茄当初为什么定位在了餐饮行业?


卿永:其实我们2010年就已经开始涉猎投资了,只是当时领域不够垂直,消费类、教育类,包括互联网行业我们都在研究。


直到2014年我们开始思考,真正的机会会在哪里?如何才能成为像摩根、红杉、高瓴这样顶尖的投资机构?


我们看到,在细分垂直类的赛道内投资,未来的增长空间才会足够大,才是适合资本化的领域。


是否要做垂直领域的投资?垂直哪里?


互联网+主流资本都已经入局了,教育行业的投资高手本身很多,不太需要资本的过多赋能,而大消费领域已经有天图资本这样的优秀机构。


最终番茄资本圈定在餐饮食品产业的专业投资,2016年我们开始研究全球餐饮的资本化发展史,对比了美国、日本、新加坡、韩国的资本化程度,回看中国,我们认为整个中国餐饮市场未来的资本化道路,是非??善诘?。


吃,是一个超级赛道。而彼时的它又没有被主流资本所关注到。


其一,当时的中国证监会IPO大门并没有对餐饮品牌开放。


其二,行业内财税不规范 ,现金交易、账务不透明等问题较多。


其三,供应链体系不完善,底层供应无法实现快速规?;?。


但如今,随着支付宝、微信等移动支付手段的迅速扩张,消费出现去现金化的过程,财税数字化程度全面提高。


冷链物流仓储技术的巨大跃升,食品加工的日趋精细化,供应链的科技赋能......我们看到餐饮行业会像当初的互联网+一样发生翻天覆地的产业升级。


这个被传统资本集体忽略的赛道,本身具有可持续发展的商业属性,未来空间巨大。


2017年番茄资本正式成立,同时窄门集团做出了全面的产业生态布局,集团旗下现拥有中国第一支专注于餐饮食品的基金——番茄资本;高端餐饮商学院——窄门学社;餐饮创业者孵化器——零拾孵化;餐饮产业数据库——窄门餐眼;餐饮咨询专家——窄门咨询;餐饮财税专家——餐税办;餐饮食品安全专家——安加德。


凭借着对趋势的把握和面对风险的魄力,番茄资本所在的餐饮创投生态体系经过不断迭代升级,进化出今天的专业影响力。


问:您之前的访谈中谈到对标国际,中国餐饮市场空间还有很大,哪些品牌验证了您当初的预判?


卿永:我们在研究全球餐饮资本化发展史时,就看到中国的餐饮资本化程度远远落后国际市场,而正新鸡排的爆发,让我们看到了中国餐饮的资本化潜力。


20年时间里,正新鸡排只是开出了1000+店,而在2019年时,仅仅两年正新鸡排爆发式的扩张出10000+门店。


后来华莱士 、蜜雪冰城、绝味的快速规?;┱欧追咨涎?,他们发展的核心是底层供应链的变化,这也就使得餐饮IPO的可行性逐渐提高。


同时整个中国证监会对餐饮企业上市也给出了新的指引,逐渐指引开放。


不论是偏食品类的绝味、巴比馒头,还是偏餐饮类的海底捞、九毛九、同庆楼,市场给出的超高估值都反映出了资本对餐饮正在转变态度。


只要你做出让资本市场信任的成果,中国餐饮的资本化是可以,也愿意开放的。



▲国际市场餐饮资本化程度


问:您怎么定义投资?在您的投资项目中成功的占比大概是?


卿永:其实投资就是我的创业项目,我们希望用知识和数据,再加上资本来推动中国餐饮产业的变革,让中国出现更多世界级的餐饮品牌。


早在2003年,我在必胜客做兼职时,就看到伟大的公司是如何影响一个行业的发展,那时我就在心中种下了种子,未来中国也要打造出一家餐饮企业,一家可以推动行业发展的伟大企业。


这也是投资对我而言的意义所在。


我希望我们的每一个品牌都是成功的,番茄资本专注于垂直领域的魅力在于可以对产业有更深刻的理解,能够累积更多的产业资源和能力,番茄资本的介入可以改变创业的成功概率。


如果从上市的角度来说,我们现在的项目都没有成功,餐饮上市的大门刚刚打开,他们都还在门口。


从影响他们发展速度与质量的角度来说,我觉得绝大多数项目都是成功的,很多品牌成长的速度可以一两年实现上千家门店的扩张,营收很多都是数倍、数十倍的增长。


从创业者角度来说,他们比原来变得更坚定,心中都有要成为全球顶尖品牌的更远大的理想,这么看也是一种成功吧。


从投资回报的角度来说,最高有一年五百倍的估值增长的,也有很高的绝对额增长的项目,从增长角度来看成绩单也还不错。当然失败的案例也有,那些都是我们非常宝贵的成长经验。


现在对于番茄来说最有力量的是在于,我们觉得我们可能找到了或者越来越接近找到一个餐饮品牌、餐饮食品企业为什么能够取得成功最重要的东西。


问:餐饮投资中您最大的焦虑是什么?您的内在驱动力又是什么?


卿永:前期有过焦虑,那时候看到那么多的好项目,但是没有资金;没有人相信这个赛道的时候,LP爸爸不愿意给钱,主流资本都不看好餐饮;非常了不起的项目,没人愿意投……看到这些,我会焦虑。


但是我非常坚信这个赛道,我有足够长的耐心,我给了自己十年的预期来看到这个赛道的资本化大门打开,没想到五年内就实现了。


不论什么时候,多大的困难,对未来的那个理想的画面,我是非常清晰的,从来没有怀疑过。我相信,遇到再大的困难,都是短暂的。


当初最艰难的时候,卖掉公司、卖掉别墅,我一直是AII In 的状态。


投资就是我的创业。我从来没有把自己当一个投资人,我从来都是把自己当做在投资这件事情当中的创业者。


? 番茄资本的投资远见 ?


问:您怎么看现在的年轻人创业都是首选餐饮行业,比如奶茶、火锅。


卿永:这是个好事,说明餐饮底层供应链发展更加成熟了,你想创业会显得简单,创业门槛变低了。


但这同时也是个坏事,火锅品类的行业的规模已经达到了6000-7000亿,茶饮店的店数已经达到80万家,一年的关店数已经超过30万家左右,死亡率非常高。


如今的餐饮创业成功率其实变低了,但是成功质量大大提高,你一旦成功可以快速实现规?;?、资本化,达到前所未有的量级。


中国农业的发展和食品加工、供应链配送越来越成熟,加上全国两万多家购物中心供你挑选。


从选址 、供应商 、配送整个链路都是成熟的,加上我们的窄门餐眼数据库,创业者可以参考全国的机会,哪些城市、哪些品类、哪些品牌做的好,都可以有据可循。


所以说专业、高质量的创业更容易了,碰运气的创业更难了。



▲王家渡米其林级别午餐肉


问:战略投资王家渡这个预制菜品时,是什么点吸引了番茄资本?


卿永:参观完他们的工厂之后,我是内心非常惊讶的。


以前的预制菜人们的印象都是加入很多添加剂,色素,产品体验非常差,但是我体验完王家渡的产品和听完产品介绍之后,我是非常惊讶的。


这个品牌深耕预制菜领域17年,因为他们运用了国际化的科学手段,来还原中国传统菜品的生产。


几乎不含任何有害添加,用户入口的产品是纯天然的,像手工制作出来一般的产品。跟用户在母公司眉州东坡店内吃到的食物口感是一样的。


用科学的手段,实现了传统手工艺的精细味道,他们的产品体验是“国标生产,模拟手工”的级别。


他们用米其林级别的低温慢煮形式制作,无添加、低淀粉。完全达到了国际标准,又兼具传统口味。


这是一家被严重低估的企业,产品实力极强,但是产品宣传极少,只是这次疫情被迫站出来发声,才被看到。包括创始人夫妻也是非常有实力的。


在产品力绝对领先的基础上,番茄资本的介入,就是要通过更多的方式,让更多人知道并爱上这个品牌。


问:我们看到番茄投资有很多的成功案例,其中阿甘锅盔我想身边应该很多人吃过,那么这个品牌是怎么吸引到番茄的?对其他创业者有什么值得借鉴的点?


卿永:阿甘锅盔的逻辑跟王家渡和巴奴火锅完全不同。


巴奴火锅搞定的是社会精英,墨茉搞定的是喜欢喝奶茶需要搭配咀嚼感的年轻人,王家渡搞定的是想在家吃一顿好的饭的懒人。


从起名到产品、到门店模型、到开店渠道、到定价、到品牌调性都完全不同,创业的逻辑很重要,但每一个品牌的成功背后都有一套完全不一样的成功逻辑,相同的他们都表现出超常的成功。


阿甘把街边小吃搬到了购物中心,10平方的小店可以实现5000-7000元的营收。


只因为它把小吃变成了零食,从以前的只能卖两到三餐的饱肚子食物变成了全时段都可以消费的解馋零食,从前很厚的饼身,变成了薄脆的零食,消费者不论何时吃上一口都没有太大的负担。


当然所有品牌到最后发现最重要的逻辑还是有非常优秀的创始人,我们要看这个人对效率的变革敏感度,有没有大理想,是否是一个自我迭代成长能力特别强的人。


? 餐饮投资的系统方法论 ?


问:不论是直营还是加盟,除了财税和物流的因素,餐饮企业想要快速扩张还要面临哪些问题?


卿永:那真的太多了,但最重要的还是供应链和组织人才。


供应链技术


要看你的上下游,跟你打配合的伙伴实际能力。比如鹅,这个品类就是很难做强做大,因为它的供应链太过于分散,供应链的不完善,决定其无法快速实现规?;?。


牛肉也一样,中国没有完整的牛肉供应链,上游养殖供应太过于分散,价格偏高,中国牛肉大多依赖进口。


日本美国的牛肉供应链相对成熟成本低,在日本就有4家牛肉快餐的上市品牌。中国的牛肉品类其实最受消费者欢迎,但一直没有真正的超级连锁出现,主要受限于上游供应链的成本与效率。


组织能力


成熟的人才需要漫长的积累过程,中国餐饮行业的人才组织系统建设是不成熟的,过去没有过规?;牟鸵笠荡嬖?,大家管理都很粗旷,一个组织的成熟,必须经历长时间的沉淀。


在这个领域创业,不仅仅是厨房生产做菜,还要懂食品加工,商品贸易,还要懂连锁化管理,懂上游的农业生产,跨知识的维度非常之大,是典型的多工种复合型行业。且每个阶段都面临不同的问题,复合型人才是很稀缺的。


番茄资本就是致力于,帮助创业者从第一家门店到IPO之后的所有事项,构筑品牌需要的全方位的能力,持续的帮助投资企业成长是番茄资本一贯目标。



▲卿永在王家渡工厂制作豆瓣酱


问:现在餐饮行业投资回报周期大概是多久?您给品牌的投资回报周期是多久?


卿永:这个不一定,根据模型不同,回报周期是不同的。涉及到品类、门店面积、回报周期。


小吃快餐饮品类项目一般是3-6个月,休闲餐饮类项目是12个月左右,正餐类项目是24个月,这里面模型不同,差异比较大。


对于早期创业项目,番茄资本不设定投资回报周期,但会特别关注投资成本。


我们更多看创业者本身的素质和他选择的赛道的潜力,及他所打造的门店模型的效率、品质、渠道或供应链上的差异化,我们致力于帮助创业者一起到达我们看到的,他应该达到的地方。


对于达到一定体量的项目,除了从逻辑层面看待,我们对于数据与法律基础会更加严苛,也会约定一个上市退出可能的时间。


我们从来都不是一支依靠要求和控制实现财务回报的投资机构,我们可能和绝大多数投资机构最大的不同,就在于我们把自己当作创业者的共创者,或者说是企业的外部合伙人,我们会一起为成功负责。


问:在您眼中创业的黑马特质是什么?


卿永:从人的角度,我们重点考察创始人是否有足够大的理想且愿意用一辈子来做餐饮这件事。


从品类的角度,我们会看赛道是否够大,规?;笫巢墓└欠窕岢渥?,我们还看产品是否具有成瘾性。


从门店模型的角度,是否可复制,是否具备四效:品效(单一产品贡献)、坪效(单一平方贡献)、人效(平均每人贡献)、时效(全时段供应可能性),这背后有太多可以挖掘的了。


从产品体验角度,是否有明显的产品巅峰体验点,超强感知的产品才有爆发力。


战略


战略上我们始终遵循3C逻辑,首先这个品类有足够大的市场空间去增长和爆发。其次项目和创始人本身具有很强的能力和优势,最后,我们偏向于竞争对手比较弱,还没有形成强大竞争者的局面介入。


但往往很多新项目是不具备3C逻辑这样的战略优势,那番茄资本就会寻找和改变其基因,帮助他们成为符合3C逻辑的项目。


战术


战术上我们讲峰终定律,他指的是如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。这个理论的提出为企业管理打开了一扇新大门,重点的管理在于“峰-终体验”。


比如宜家有很多不愉快的购物体验,但是顾客的“峰”就是高效的展示区,随意使用的权限和美味便捷的食物,而“终”正是门口那一元的冰淇淋。


番茄资本就会从这样的战术逻辑上,不断优化项目中的客户体验,支持打造产品的超强感知。


最后我们还是强调,在这个赛道必须走的足够久。餐饮食品产业必须慢慢耕耘,需要用一辈子做这件事。


番茄跟传统的资本最大的不同在于,我们不会像传统资本那样去控制和协调,


我们专注于做创业者的外部合伙人,长期陪跑,解决问题,共同创造。


问:有些资本只专注于投锦上添花的中期项目,他们一概不碰早期项目,您怎么看?


卿永:投资风险不在于阶段的差异,今天的规模不代表未来的规模,就算今天已经IPO阶段,未来也有可能衰落下来会更惨。


投资成败的核心逻辑从来不在于所处阶段,而是你要真正的懂行业懂产业,同时有足够的能力、资源、知识,去指导创业者,补齐创业者身上原本不足的地方。


番茄深耕餐饮食品产业,我们确保自己有足够深度的行业研究、 产业链研究、品类和产品的研究,餐饮行业的组织架构的研究,再加上我们拥有全国最全的餐饮数据平台窄门餐眼。


我们能为创业项目所提供的的外部赋能和资源广度,将会直接影响项目本身的成功概率。


有一个创业者在其他很多投资机构找他时,他主动找到我们说希望我们加入,因为他觉得这样的产业能力如果不是用于服务自己而是服务对手,那可能是很糟糕的。


过去不代表未来,随着注册制上市的推行,上市已经不是最终的成功,未来的投资我觉得是不分阶段的,创业者要有长期主义,投资人也要有对于一个产业的长期理解。


结语


请送给众多的餐饮行业创业们一句话:


供应链底层已经解决,资本化大门已开,未来十年是餐饮创业最好的十年,也会是最后的十年,这十年将决定未来中国餐饮百年的格局,不要辜负这个伟大时代!

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