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以旧换新,能否再次“循环”家电存量?
锌刻度 许伟 陈邓新
04/03
苏宁在以旧换新赛道上已拔得头筹
本文来自于微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:许伟 陈邓新,编辑:李觐麟,投融界经授权发布。

“我一直以为,空调运转会发出噪音是天经地义的事情?!?/span>


在换掉使用11年的旧空调后,习惯了“背景音”的小刘,因为新空调运转没有噪声失眠了。


时至今日,小刘也依然能回忆起2010年,他将打折的空调搬回家时的喜悦与激动,在体验了制冷的效果之后,他立刻将风扇放进了仓库。


但是近几年,小刘又买了新风扇,其原因是在漫长的使用过程中,那台打折空调渐渐暴露了自身缺点:耗电高、运转噪音大,以及风力无法调控,这也是小刘将其以旧换新的主要原因。


小刘的经历,是许多家电用户的缩影。


作为2008年经济?;蟮挠Χ源胧┲?,2009-2011年的大规模以旧换新带动了数千亿的销售额,促进了家电产业的飞跃式发展。也因为如此,在其结束十年之后的2021年,当时购买的家电普遍超期服役,因此有了强烈的更新换代需求,正如新华社瞭望智库所预判的:未来一段时间,我国即将迎来家电产3C品报废的高峰期。


面对这样的情况,在3月30日举办的2021苏宁易购焕新产品升级发布会上,有16年以旧换新业务经验的苏宁,作为家电市场的头部玩家,号召促进新一轮家电3C消费升级,共创家电业绿色循环经济体系。


在构建双循环已经成为我国经济建设重要方针的今天,苏宁旧换新政策的全新升级,能否让家电存量市场“循环”起来?


十六年间,家电升级带来的幸福感从何而来


“我国的家电产品早已度过数量短缺不足的时代,人们已经开始进入到品质生活阶段?!痹谒漳坠夯佬虏飞斗⒉蓟嵘?,苏宁易购集团副董事长孙为民如此总结用户的消费需求变化。


孙为民的总结,显示了在消费换新大趋势下,对比很多在早年生产,存在着金属老化、塑料件的安全隐患,以及耗电大、功能单一等缺陷的家电产品,消费者无疑更倾向于进行高质量低隐患、高能效低能耗、高智能低人工的产品消费。


实际上,为了应对需求多样化的品质消费升级,各路家电3C品牌一刻也没有停止创新,逐步从规模制造走到了品质智能的新阶段。在这个发展阶段里,家电3C厂商以用户的需求为基础,充分发挥着创意设计、新工艺制造的核心能力。


但是,在制造商们尽皆奔赴新需求后,有一个需要思考的问题:家电是耐用消费品,如何让用户放下已经使用习惯的旧家电,从而体验家电的进步呢?


作为连接制造与消费的中间环节,时刻扮演着零售商和零售服务商角色的苏宁,敏锐察觉到了这个攸关整个家电制造产业升级发展的核心问题,不惜花费16年的时间,通过以旧换新政策,给市场提供了一个行之有效的解决方案。


虽然有政府支持的大规模以旧换新始于2009年,但早在2005年,苏宁就已经开始进行二手家电的置换。不过,这时苏宁的以旧换新政策,更倾向于其作为平台对用户的福利反馈。


直到4年后,也就是2009年,全国范围内的家电才开始启动以旧换新的试点工作。彼时苏宁第一响应,不但设置了预约专线,其线下门店也提供专业的咨询服务,北京、广东、江苏、河南等地“第一人”均是在苏宁完成了以旧换新。在当年,苏宁更是实现了全品类电器的以旧换新,并以旧换新销售45.3亿、回收120万台,均为行业第一的好成绩为2009年划下了完美的句点。


在以旧换新政策的执行过程中,苏宁的以旧换新服务屡次升级,不光从一二线城市不断往下沉市场渗透覆盖,还将囊括品类从家电,拓展到手机、数码产品等,并在不同的时间段推出丰富多样的补贴政策,以及更加个性化的服务举措。


如2011年7月,以旧换新新系统上线,无缝对接国家以旧换新管理系统;2018年4月联合二手回收平台,创新“互联网+回收”模式;2019年3月苏宁易购推首届“全民焕新节”,家电、手机等多品类全面推广以旧换新......


值得一提的是,在这一过程中,苏宁一共拉通了超200家家电3C核心品牌参加到以旧换新中,此举不光是便捷了用户在换新时进行更多产品的选择,更为品牌商提供了深度开发市场潜力的机会。


前有2009年到2011年大规模以旧换新打开了农村市场,让下沉市场成为众人眼中的财富密码,后又有苹果依靠以旧换新政策有力改善了其低迷的销售状况,成功激活存量市场的典型案例。从中我们能看到,以旧换新不仅仅是拉动生产、促进消费,更是成为了品牌争夺存量市场的不二法门。


以多年家电发展史的角度而言,中国家电3C市场呈现的是波浪式前进趋势,未来几年甚至可以算作家电的换新周期,消费者有强烈的更新换代需求。


因而,功能创意类家电、时尚生活类家电、智能健康类家电、艺术设计类家电......这些攸关家电制造未来的新家电消费趋势,将是市场增长一个非常重要的亮点,也将成为品牌商难以拒绝的发展契机。


等时间来到2021年,“碳中和”成为了我国十四五期间的关键词,“减碳”也成为了能源结构调整和产业转型的重要主题。此时,我国经济的重点是构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。


显然,在新趋势、新政策的共同影响下,苏宁的以旧换新政策2.0,并非将十多年前的政策再来一遍,


新消费时代,以旧换新渐成刚需


以旧换新2.0的时代,首先是核心驱动力的变化。


可以说,以旧换新1.0主要由国家主导,目的是促进家电的普及性消费,着重解决的是有无问题、覆盖面大小问题以及激活家电回收拆解产业。据瞭望智库发布的《2021中国家电“以旧换新”年度调查报告》显示,2009年6月~2011年,中央财政累计补贴320亿元,年均约150亿元。



以旧换新1.0推动的销售势态


而以旧换新2.0则由市场需求主导,辅以国家引导、地方支持与企业自觉,目的是促进消费升级,着重解决的是如何满足人们日益增长的美好生活、绿色生活、智能生活问题,并做大做强家电回收拆解产业。


换而言之,以旧换新由外延驱动迭代为内生驱动,正逐步成为消费者的一项刚需。


据中国家用电器协会推算2020年废旧家电超1.6亿台,家电3C市场正式迈入更新换代的集中爆发期。


面对如此大的蛋糕,互联网回收赛道获得资本青睐,哪怕正面临技术、成本等方面的重重考验,初创公司也如雨后春笋般冒出。其中,互联网巨头公司争相落子,可算下来真正能打的却仅有苏宁、苹果等少数企业,这究竟是何道理?


一方面,考验平台的供应链是否给力。


严格来说,以旧换新门槛颇低,一个街边小店即可进行手机的以旧换新,从而令市场竞争激烈又血腥。


此背景下,垂直类互联网回收企业纷纷陷入盈利难的困境。


究其原因,以旧换新的主战场不再局限于中低端产品,边界早已延伸至高端产品,苏宁易购集团零售总裁侯恩龙曾有言:“每个用户都在其固有的消费层级中,有着高攀欲望和行动力?!?/span>


类似小米11、华为Mate40这样的紧俏货成为人们追逐的目标,可上述紧俏货并非普通平台可以敞开供应,消费者一旦无法通过以旧换新实现愿望,就会与平台渐行渐远。


对此,一名业内人士表示:“2009年生活节奏慢,人们收入也较低,因此给予一定补贴后能极大刺激消费,而如今人们有强烈的消费升级需求,对价格没有那么不敏感了?!?/span>


此外,家电3C属于低频消费场景,若想深耕势必要唤醒消费者的复购欲望,这也需要平台提供更为丰富的产品,将低频消费场景转为高频消费场景,从而增加消费者的黏性。


另外一方面,考验平台的标准体系是否合理。


以旧换新涉及验收质量检验、功能全面检测、外观评级、售后质保、客服等多个环节,需要耗费大量人力,对平台的要求颇高。在新浪黑猫上,有不少关于互联网回收初创公司的投诉,涉及故意压价、质检缓慢、私自拆机、强制交易等问题。


譬如,有网友爆料某平台预估回收价格为2550元的手机,邮寄检测之后报价为860元,理由是显示屏幕有维修、摄像头异常、屏幕有划痕等,“我自己的手机平常爱惜的很,自己还不清楚?而且我发出之前也对手机进行了全方位的拍照和录像?!?/span>


因此,在以旧换新2.0之下,能同时解决两大痛点的企业自然会脱颖而出,苏宁恰好就是其中之一。


在供应链方面,苏宁对内通过规?;晒郝愠┯Φ奶跫?、通过仓储网络提升供应链履约能力与管理效率;对外与优质品牌紧密合作,不仅打造了原产地直供模式,更是与全球100多家奢侈品品牌联手打造奢侈品正品保障闭环,从而全方位覆盖不同层次消费者的不同需求。


在标准体系方面,建立了行之有效的操作规范,令消费者不再有后顾之忧,且通过回收与换两个环节在不跨越平台的情况下同步进行的创新,节省了时间、简化了流程,从而筑高了商业壁垒、提升了长期竞争力。


新华社新闻信息中心主任储学军对苏宁的创新予以肯定:“作为率先拥抱新型消费的渠道商之一,苏宁已经展现出自己的实力。从市场开拓到模式创新,苏宁已经成为中国零售市场变革时代的生动注脚,也将为激活中国消费市场一池春水持续注入新动能?!?/span>



破壁赋能,以旧换新还有哪些“新玩法”


在“不麻烦消费者”的初衷之下,苏宁对正在再度迭代打法,渴望重塑以旧换新行业。


首先,打破品类壁垒。


最初的以旧换新,局限于冰箱、洗衣机、空调、电视、电脑等少数几个品类,随着时间的推移,苏宁不断对以旧换新商品的品类进行拓展,如今油烟机、热水器、打印机、电脑配件、智能数码甚至净水设备,都被纳入以旧换新的序列。


尽管如此,电脑只能换电脑、手机只能换手机的品类壁垒依然存在。


在业界,苏宁率先尝试打破品类壁垒,手机可以换电脑、电脑可以换手机、冰箱可以换洗衣机,洗衣机可以换电视……


其次,深耕服务价值链。


优质服务是苏宁在以旧换新赛道上的核心竞争力之一,尽可能简化流程服务、便利消费者,成为这次迭代的指挥棒。


之前,收旧与送新虽同步进行,却是相互独立的两个步骤,迭代之后拖旧送新同步完成,一次上门解决两个问题,可以让消费者少请一次假,少烦一次心。


这还不算,苏宁努力缩短服务时间,譬如手机最快1小时完成以旧换新,之所以如此迅捷,依托的是苏宁线上线下双线场景融合,接入本地生活服务商来实现近场型履约。


此外,苏宁还提供免费的上门检测、家电3C保养服务,解决消费者的后顾之忧。


再次,加大补贴厚度。


推出轻奢家电平台,满足消费者的心动颜值、高性价比、超高能效等需求,而为了让利消费者,又启动一笔价值5亿元的超值补贴。


如此一来,消费者以旧换新可能非但一分钱不掏,反而倒赚一笔。


对此,侯恩龙举例诠释:“一加9手机最近推广力度很大,8+128G的一加9现货,苏宁起售价是3799元。如果您手上有一台一加8,价值2037元,加上苏宁提供的换新补贴,800元,再叠加169元电信优惠套餐,抵扣995元,一个简单的算式,2037+800+995-3799=33元?!?/span>


从某种意义来说,这是一个皆大欢喜的“三赢”局面。


对消费者而言,购物的重要考量是又好又省又快,“好”要求的是高品质,“省”要求的是高性价比,“快”要求的是高服务,这三者皆获得满足。


对苏宁而言,打法迭代在以旧换新上,抢占了用户心智、深化了产业链认知、拓宽了“护城河”:破壁之后实现了“从1到100”的突破,打开了一扇新大门,刺激换购需求获得更大的增量??;赋能之后,降低消费者以旧换新的决策门槛,促进消费升级的内在需求进一步释放,推动轻奢产品进一步普及,从而在中高端市场占据更大优势。


对品牌方而言,以旧换新一跃成为增量的新高地,也是家电3C生态体系中一个不可忽视的变量,谁能在这一轮以旧换新中占据主动,谁就能取得长期优势。


毋庸置疑,苏宁在以旧换新赛道上已拔得头筹,商业内核建立在思维创新与服务优化的基础之上,明显比依赖资本堆砌的企业更有耐力。


大浪淘沙,苏宁的未来势必更为精彩。

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