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一杯酸奶一年吸金12亿,“养?!币荒瓴?5亿,他们正在双寡头市场里虎口夺食
投融界研究院
04/01
一年吸金12个亿、同比增速600%。

这是被两个绝顶高手占领的华山之巅,这也是一条被两位超速选手领跑的塑胶跑道,这更是一个被两位寡头统治的红海世界。


但就当如今大部分创业者都在拼命寻找风口、寻觅蓝?;鍪?,却也有“铁头军”在被巨头笼罩的阴影下,不信邪的一股脑扎入拥挤的创业领域。


有人曾调侃他们是没经过社会毒打所以才会去碰壁、找死的新军,但他们却用一年吸金12个亿、同比增速600%等一系列匪夷所思的成绩反击嘲笑者们--是你们没眼界、没胆量、没想象力,才没法坐上巨头的牌桌。


本期投融界研究院,一起去看看如何在乳制品的传统红海里虎口夺食。



01

双寡头市场阴影下

是无尽绝望还是另有生机?


如果用一句话来形容我国乳制品行业的现有局面,那就是--


“双寡头格局十分稳定,龙头领先地位万分稳固?!?/span>


两个“寡头+龙头”的名字分别为伊利和蒙牛。


据相关数据统计,2019年伊利和蒙牛在乳制品行业市场份额中共计占比44.8%,分别占比24.5%和20.3%,两大品牌销售网点遍布全国,产品结构丰富、品牌影响力强、渠道铺设完善,具备显著的规模优势。


同时,以伊利、蒙牛为代表的大型乳品生产企业又依托其规模、资金、品牌、资源等优势,利用政策引导,逐步并购奶源基地和其他品牌,加速收割市场,其市场占有率、集中度和品牌影响力在近年来不断提升。


而上海光明,河北君乐宝、四川新希望、北京三元、新疆天润、广西皇氏、广东燕塘、河南科迪等区域性、地方性乳企,市占率均在5%以下,它们一般只在重点经营的区域内具备较高的市占率、品牌知名度、消费者忠诚度及较完善的渠道网络。同时因为两个寡头的“市场压迫”,区域及地方性乳企主要通过生产销售低温乳制品实行差异化发展。


市场格局稳定,各级梯队分明,生产端讲究重资本,创业门槛高……对于这样一块貌似铁板一块、竞争激烈的红海市场,很多创业者都望而生畏。


已经拥有较多知名度的“光明们”尚且并不好过,哪位新壮士又愿意来蹚这方浑水呢?



02

乳制品创业未来在何方?

消费升级驱动新品牌打破旧秩序


对于创业新军来说,乳制品领域是否有未来,未来在哪里?


我们不妨先用数据说话。


我国乳制品市场经过多年发展,在2005年达到千亿规模之后迅速扩容,2019年乳制品市场零售总额突破4000亿元。食品伙伴网预测,未来五年我国乳制品市场仍然将稳步发展,至2024年乳制品市场零售额或将突破5500亿元。



2015~2020年前7月中国乳制品产量统计及增长情况

数据来源:国家统计局、前瞻产业研究院整理

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从消费量来看,目前一二线城市人均乳制品消费量已接近发达国家水平,而下沉市场人均乳制品消费量仍较低--农村人均乳制品消费量仅7公斤。


随着城镇居民可支配收入的不断提升,也将促进消费水平和消费习惯的进一步升级,下沉市场居民乳品消费结构仍有提升空间,如自含乳饮料向牛奶、酸奶消费转变。


从消费均价来看,随着居民健康意识提升,更关注健康、有机、绿色消费,液态奶消费结构仍有升级空间,如自金典白奶消费向金典有机消费升级,自利乐包向梦幻盖升级等。此外,乳制品品类丰富,具备必需消费、可选消费及送礼属性,消费场景多样。随着人们对乳制品提升免疫力的认知增强,高端乳制品的礼品消费仍可向日常消费转化。


可见,我国乳制品消费水平确实较以往有极大提高,但与世界乳制品消费水平相比,还存在较大的差距。在未来15年内,乳制品的消费需求将呈现高速增长的趋势,中国将是全世界潜力最大,市场容量最大,增长速度最快的乳品消费市场。


市场容量和增长空间,就是乳制品行业未来发展的基础。


而如何在容量和空间的可能里,突破寡头的封锁?这方面,已经有人给出了答案。


在乳制品行业深耕十年有余的夏海通亲手打造的简爱酸奶产品在2015年正式上市,并在上周完成了总计8亿元的B轮融资,老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码,此次融资距离去年5月4亿元的A轮融资时间尚不足一年,资本在封闭的乳业中下此重注必有其背后的投资逻辑。据披露数据,2020年,简爱酸奶销售额上涨超70%,产品0糖、0添加、功能性等差异化卖点迎合了当下消费需求的变化。


无独有偶,近来乳制品行业中的新晋黑马“认养一头?!蓖疤馐?。根据天猫发布的《2020年天猫“618”乳饮品总战报》,618期间,认养一头牛的品牌整体成交同比增速超600%,旗舰店成交登顶行业TOP1,其中奶卡预售成交400万盒。而从认养一头牛2018年入驻天猫开始,短短两年时间,已经累积用户超过2000万,其中还包含500万的vip会员。创立至今其销售收入已突破15亿,入选天猫极速破亿新国货品牌,成为当今乳制品行业的“后浪”。


不只简爱酸奶和认养一头牛,近两年来打破乳制品创业赛道铁板的品牌正如雨后春笋般涌现,向行业证明在新的消费理念引导下,再红的海里也有可以游出速度的路径。


启明创投合伙人黄佩华就表示,“中国市场只有你想不到而没有做不出来的产品,中国市场把打造品牌的机会给了创业者?!?/span>


而驱动新品牌可以在传统产业中破局的外在因素是消费升级的大潮。


“消费升级”是消费市场发出的需求,底层逻辑是未来十年的可支配收入翻倍、人群观念更替以及收入、改革和人口结构的变化。


这些因素为新品牌提供了掀翻旧秩序的条件,品牌只要能够在消费升级的环境下,摸准消费者痛点、找准旧产业中的新机遇,通过品牌、产品差异化迎合并满足当下消费需求的变化,如郭靖般快速走上华山论剑的舞台推陈建立新秩序,也未必不是一种可能。



03

替代需求与细分蓝海

打开新消费创业的黄金时代


智通财经网在分析乳业未来竞争时提到:长期看,乳业竞争比拼的是全产业链的运营效率,当渠道和品牌已经进入巨头竞争空间乏力的阶段,向产业链上游的牧场养殖延伸,在规?;幕∩献非蟾蟮某杀居攀?,是奠定乳企长期终局地位的壁垒。


而对于乳业未来产业机遇的诞生领域,则可以给出创业者以下几点建议。


一是把握酸奶替代牛奶需求的趋势。


从基因的角度讲,华人的乳糖不耐比例高达93%。亚洲人体质无法充分分解乳糖,使酸奶成为了牛奶的替代品。酸奶的制作很大程度上也需要液态原料奶,所以本土原料奶的需求有可能从消费端转移到制造端。


酸奶的核心增长逻辑有两个:首先是替代牛奶的趋势。从2011-2015年之间品牌商透过渠道的拓展以及低线城市的渗透,整体白奶(常温以及低温)有10%的增长。2015年往后白奶出现增长乏力的情况。酸奶的增长以及消费习惯的形成令我们开始看到酸奶替代牛奶的趋势:低温酸奶比例从整体液态奶市场10%增长到14%。酸奶整体销售额比重在2017年超过40%。


其次是把握区域性增量市场。一二线市场的整体酸奶占比加上常温酸奶已经达到30%出头,与日本市场2011年-2016年的替代潮较为相似。低温酸奶三线以及四线城市低温占有率仅约18%以及8%,是未来低温酸奶的增量主战场。


二是把握国产奶粉替代国外品牌的契机。


伴随国家政策导向明确,奶粉市场规范,消费者回归理性,外资份额下降,国产奶粉品牌崛起是确定性事件;小品牌退出,大品牌份额进一步提升,也是大势所趋。


随着婴幼儿配方奶粉的增速放缓,成人奶粉特别是中老年奶粉,逐渐成为国内主要乳制品企业的竞争方向;2016年线上奶粉市场中,婴幼儿奶粉占比95.9%,成人奶粉仅占4.1%,规模小,潜力亟待挖掘;成人奶粉的增长来自于产品的细分化和受众范围的扩大化。此外,特殊医学用途配方奶粉,对企业要求门槛较高,有医学背景的外资品牌更为强势,市场规?;虼幽壳暗牟蛔?0亿元增至上百亿元。


三是转身寻找细分领域的蓝海市场。


这个蓝海领域以奶酪市场最为瞩目。国内奶酪市场目前海外品牌占据主导地位,本土品牌奶酪起步较晚。2019年中国奶酪零售市场CR5为47.1%。市占率前五为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多,市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均为海外品牌,国产品牌仅有妙可蓝多入围前五。


2018年国务院办公厅印发了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》,明确提出要优化乳品结构,发展奶酪制品,该政策为奶酪行业的发展带来了机遇。另外,在2019年奶酪发展高峰论坛上,农业农村部副部长于康震也指出,一杯牛奶强壮一个民族,一块奶酪兴盛一个产业。让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变。


随着奶酪扶持政策不断出台,奶酪有望成为国内企业实现弯道超车的新赛道。


乳制品行业,可能即将告别传统格局的旧时代,而对于任何新一代消费品创业者而言,都有一个正在开启的创业黄金时代。

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乳制品行业 牛奶 奶酪
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